Viditelnost ve výsledcích vyhledávání dnes přímo ovlivňuje dosažení obchodních cílů, budování značky i vztah se zákazníky. S nástupem generativní umělé inteligence (AI), kterou reprezentují nástroje jako ChatGPT, Copilot, Jasper AI, Senuto nebo Surfer SEO, se však pravidla obchodní soutěže zásadně mění.
Technologie, která ještě donedávna představovala konkurenční výhodu pro několik málo firem, se postupně stala masově dostupnou i pro menší firmy či jednotlivce. Tento stav nivelizuje dřívější rozdíly v možnostech tvorby a optimalizace obsahu.
V předcházejícím odstavci naznačený vývoj přináší zásadní otázku: Jak si firmy mohou držet konkurenční výhodu v SEO, když budou mít všichni hráči na trhu přístup k podobným nástrojům? Cílem tohoto článku je v tomto kontextu nabídnout strategický pohled na výzvy i příležitosti, které rostoucí dostupnost AI přináší, a vytvořit soubor doporučení pro firmy, které si chtějí i v moderní době udržet náskok. Článek propojuje teoretický rámec s daty z veřejných případových studií a ukazuje, jak se transformuje role SEO specialistů v kontextu rychlé automatizace.
Teoreticko-metodologická část
Teoreticko-metodologická část práce prezentuje vymezení základních pojmů, souvisejících s problematikou SEO a umělé inteligence. Jedná se konkrétně o charakteristiku SEO a jeho role v marketingu, dále o analýzu vzestupu generativní AI a popis demokratizace využívání AI nástrojů a dopady tohoto trendu na oblast SEO.
Role SEO v marketingu
SEO, tedy optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimization), je procesem, jehož cílem je zlepšit viditelnost webových stránek ve výsledcích vyhledávání. Kvalitně řešené SEO může firmě významně pomoci dosáhnout intenzivnější a kvalitnější interakce s potenciálními i stávajícími zákazníky.
SEO typicky zahrnuje práci s klíčovými slovy, strukturou webu, zpětnými odkazy a kvalitním obsahem (Janouch, 2015). Jak konstatuje Papagiannis (2020), atraktivní obsah není sám o sobě zárukou, že dosáhne úspěchu u zákazníků – aby lidé tento obsah našli, je třeba jej systematicky optimalizovat pro vyhledávače, správně strukturovat, cílit na relevantní klíčová slova a zajistit jeho dostupnost ve správném kontextu digitálního prostředí.
Janouch (2015) doplňuje, že SEO je kontinuálním a dlouhodobým procesem – tento proces je ve velké míře poháněn konkurenčním prostředím, kde i konkurence optimalizuje své SEO za účelem udržení se na předních místech ve výsledcích vyhledávačů. Dalším motivátorem optimalizace pro vyhledávače jsou změny v algoritmech vyhledávačů.
Podle Lessarda (2024) SEO však nespočívá jen v tomto – důležité je, aby zákazníci stránku nejen našli, ale aby na ní také zůstali. To znamená, že obsah musí být nejen technicky dobře optimalizovaný, ale i relevantní, srozumitelný a přínosný – takový, který zaujme, vzbudí důvěru a povede k další interakci, například ve formě nákupu, sdílení nebo registrace.
Vzestup generativní AI: ChatGPT, Senuto, Jasper, Surfer SEO atd.
V posledních letech dochází k prudkému rozvoji generativní AI, která zásadně ovlivňuje způsoby tvorby a optimalizace digitálního obsahu. Nástroje AI, v kontextu zvoleného tématu zejména ChatGPT, Jasper AI, Senuto a Surfer SEO, jsou novou generací technologií, které dokážou na základě promptu (tj. otázky, zadání, pokynu) uživatele generovat texty, analyzovat klíčová slova, optimalizovat strukturu článků a navrhovat SEO strategie s potřebou minimálního lidského zásahu (Chetvertak & Karpova, 2024).
ChatGPT, který je založen na architektuře GPT-3.5 a GPT-4, je pravděpodobně tím nejznámějším příkladem jazykového modelu, jenž je schopen produkovat texty vysoké jazykové kvality a sémantické soudržnosti. ChatGPT je typicky využíván k tvorbě blogových příspěvků, popisků produktů, e-mailových kampaní, případně také ke generování SEO klíčových slov a meta popisů. Výhodou tohoto AI agenta je jeho univerzálnost – umí generovat široké spektrum textových formátů, u nichž zvládá adaptovat styl, tón i strukturu dle požadavků SEO strategie uživatele a definované cílové skupiny (Chodak & Błazyczek, 2024).
Podobně Jasper AI je specializovaným nástrojem, který je však zaměřen konkrétně na marketingový obsah – nabízí např. šablony pro blogy, reklamy, e-maily a SEO texty, přizpůsobené dle zadaných parametrů. Tento nástroj umožňuje nejen zrychlení tvorby a personalizaci obsahu, ale také pomáhá zachovávat tón značky, výsledky tedy nepůsobí tolik „šablonovitě“, ale mají osobitý charakter. Oproti např. Surfer SEO však Jasper AI poskytuje pouze omezenou SEO analytiku (Telebenieva, 2024).
Přizpůsobení generovaného textu analýze trhu a konkurence nabízí Surfer SEO, prostřednictvím kterého mohou uživatelé optimalizovat svůj obsah dle různých metrik, např. hustoty klíčových slov, struktury nadpisů, délky textu apod. Nástroj rovněž nabízí doporučení, která jsou založená na analýze konkurenčních stránek v reálném čase – tím nástroj podporuje vytváření obsahu optimalizovaného nejen pro algoritmy, ale také pro reálné čtenáře. Výhodou Surfer SEO oproti ChatGPT a Jasper AI je možnost pokročilé SEO analytiky (Hassan, Mohammed & Seyadi, 2024).
Zatímco dříve představovalo expertní zvládnutí SEO a tvorba kvalitního obsahu významnou konkurenční výhodu, v současné době tyto schopnosti stále častěji zajišťují automatizované nástroje, které jsou dostupné širokému spektru uživatelů. Výhodu tedy nemá již jen ten, kdo má k technologii přístup, ale spíše ten, kdo ji umí efektivně a kreativně využít. Nutné je dodat obsahu autentickou přidanou hodnotu, která je v konsensu s algoritmy vyhledávačů a AI agentů a dokáže oslovit i lidské čtenáře (Bæk, 2024).
Trend demokratizace AI nástrojů a jeho dopady na SEO
Jak již bylo naznačeno v předcházející podkapitole, jedním z nejzásadnějších jevů spojených s nástupem generativní AI je demokratizace přístupu k těmto nástrojům. Zatímco před několika lety byla pokročilá AI záležitostí spíše technologických gigantů nebo specializovaných agentur, aktuálně k nim má přístup prakticky každý.
V praxi to znamená, že technologická bariéra pro tvorbu SEO optimalizovaného obsahu se výrazně snížila. Ještě relativně nedávno potřebovali SEO specialisté expertní znalost technických aspektů SEO, museli zvládat tvorbu kvalitních textů a rozsáhle testovat své strategie. Dnes může i uživatel bez těchto znalostí během několika minut vytvořit sémanticky správný, dobře strukturovaný a optimalizovaný článek, pokud má k dispozici relevantní AI nástroj (Costa, Aparicio, Aparicio & Aparicio, 2024).
Tato demokratizace AI nástrojů má zásadní dopady na konkurenční prostředí – zejména se jedná o množství publikovaného obsahu, které exponenciálně roste, jelikož AI umožňuje masově produkovat texty bez úměrného nárůstu lidských kapacit. Dalším negativním dopadem je homogenita tímto způsobem generovaného obsahu, jelikož AI texty jsou často shodně strukturované, jejich slovní zásoba je v lecčem podobná a originalitu snižují i jejich analogické stylistické rysy. V prostředí takového nadbytku obsahu bude mít konkurenční výhodu ten, kdo dokáže nabídnout autentický, uživatelsky cenný a hluboce odborný obsah (van der Sommen & de Groof, 2024).
Například Bæk (2004) v tomto kontextu upozorňuje na skutečnost, že demokratizace AI posouvá těžiště konkurenčního boje do oblasti kreativity, budování důvěry a schopnosti propojit obsah s autentickým tónem značky. Předpokládá se také to, že vyhledávací algoritmy budou stále sofistikovanější v oblasti detekování generického obsahu a v souvislosti s tím budou preferovat zdroje, vykazující skutečnou odbornost a přidanou hodnotu.
Lze tedy konstatovat, že demokratizace AI nástrojů má dvojaký efekt – na jedné straně přináší nové příležitosti i menším firmám a jednotlivým uživatelům, na straně druhé však zvyšuje nároky na kvalitu, diferenciaci a strategické řízení obsahového marketingu.
Metodika analytické části
Analytická část článku vychází z kvalitativní analýzy sekundárních dat, jejímž cílem je identifikovat hlavní trendy a dopady AI na oblast SEO a tvorby digitálního obsahu. Analýza zahrnovala následující kroky:
- systematický výběr odborných článků, studií a reportů publikovaných v posledních letech (od roku 2022);
- analýzu veřejně dostupných případových studií dokumentujících dopady využívání AI v oblasti SEO;
- syntézu dat s cílem identifikovat opakující se trendy, kvantitativní ukazatele a modelové příklady úspěšných i problematických strategií.
Pro výběr zdrojů byla uplatněna následující kritéria: relevantnost zdroje ve vztahu k tématu; důvěryhodnost zdroje; aktuálnost dat. Z metod byly využity komparativní analýza (porovnání výsledků z různých studií s cílem identifikovat konzistentní trendy), případová analýza (rozbory konkrétních případů firem ilustrujících praktické důsledky využívání AI v SEO praxi) a interpretace kvantitativních dat. Analytická část práce je tedy založena na kombinaci kvantitativních údajů a kvalitativní interpretace vývoje se záměrem poskytnout prakticky využitelné závěry pro optimalizaci webů v době masového rozšíření AI nástrojů.
Analytická část
V rámci analytické části jsou analyzovány relevantní studie, zaměřující se na problematiku potenciálních rizik přílišné závislosti na AI nástrojích v SEO a jejich prevenci a dále na budoucí vývoj role SEO specialistů v kontextu rostoucí automatizace pomocí AI.
Potenciální rizika přílišné závislosti na AI nástrojích v SEO a jak jim předcházet
Rostoucí dostupnost generativních AI nástrojů přináší firmám výrazné zjednodušení procesů v oblasti SEO a obsahového marketingu, tento vývoj však paralelně vytváří nová rizika, která mohou ohrozit dlouhodobou efektivitu SEO strategií. V následujících odstavcích se proto zaměříme na nejvýraznější rizika přílišné závislosti na AI v oblasti SEO.
Goodwin (2025) upozorňuje na skutečnost, že weby využívající převážně obsah generovaný AI jsou znevýhodňovány algoritmy vyhledávačů a čelí tak poklesu míry CTR. Wetherall (2025), který se ve své analýze zaměřil na penalizaci AI generovaného obsahu ze strany Google, konstatoval, že Google tímto způsobem reagoval na prudký nárůst obsahu generovanou AI (od prvního čtvrtletí roku 2023 do prvního čtvrtletí roku 2024 vzrostl tento obsah o 2 848 %).
Algoritmizace Google se aktuálně zaměřuje na odměňování unikátního obsahu, který je užitečný, originální a zaměřený na lidi. Sofistikované algoritmy Google dokážou odhalit i jemné indikátory AI, jako jsou nepřirozené pořadí slov, opakování nebo nadměrné zobecňování, a takový obsah následně označí za méně hodnotný. Autor konstatuje, že v době, kdy byly AI nástroje novinkou, řada provozovatelů webových stránek pracovala s předpokladem, že pokud zaplní svůj web AI generovaným obsahem, budou mít v SEO úspěch – taková úvaha (resp. strategie) v současnosti již neobstojí, a to právě v souvislosti s vývojem algoritmů vyhledávačů.
Konkrétním příkladem negativní stránky využívání AI generovaného obsahu může být společnost Bankrate, specializující se na finanční poradenství a srovnávání finančních produktů. Bankrate začala již v roce 2022 veřejně experimentovat s využíváním AI nástrojů při generování obsahu pro účely SEO. Jejím cílem bylo zvýšit objem publikovaných textů a tím také organickou návštěvnost stránek. Postup společnosti byl takový, že začala využívat AI nástroje pro generování jednoduchých článků, které byly následně editovány lidským editorem a zveřejněny pod jménem reálného autora. Společnost tvrdila, že proces zahrnoval důkladnou lidskou kontrolu kvality. Zpočátku tato strategie skutečně vedla k nárůstu obsahu a ke zvýšení viditelnosti ve vyhledávačích, a to především v méně konkurenčních tématech (Tagliaferro, 2023). Avšak později, po nasazení Google Helpful Content Update a zpřísnění požadavků na originalitu a přidanou hodnotu, zaznamenal web pokles návštěvnosti v některých sekcích až o 15 až 20 %. Důvodem byla skutečnost, že některé AI články (i přes lidský editorský zásah) působily mechanicky, obsahovaly nadbytečné obecné fráze a postrádaly autenticitu a reálný odborný vhled, jenž Google v rámci E-E-A-T preferuje.
Z analýzy případu Bankrate lze vyvodit, že samotné použití AI nástrojů při tvorbě obsahu a SEO optimalizaci nemusí být problémem – klíčová je úroveň lidské editace a přizpůsobení obsahu specifickým potřebám cílového publika. Pokud není lidský zásah do generovaného obsahu důsledný, zvyšuje se tím riziko, že výsledný článek bude ze strany vyhledávačů penalizován, nebo že nebude preferován při tvorbě AI odpovědí v SERP.
Budoucí vývoj role SEO specialistů v kontextu rostoucí automatizace pomocí AI
Rostoucí automatizace v oblasti SEO, související s nástupem generativní AI, vede mimo jiné také k zásadní proměně profese SEO specialisty. Tradiční dovednosti, mezi které patří zejména analýza klíčových slov, tvorba metadat nebo tzv. linkbuilding, jsou stále častěji převáděny na AI nástroje.
Naznačený vývoj však není možné chápat tak, že by pozice SEO specialistů měla v nejbližší době zaniknout – naopak, její charakter projde zásadní proměnou. Podle Ellis (2023) bude role SEO specialistů v období příštích několika let spočívat zejména v následujících úkonech:
- strategické plánování a řízení obsahových ekosystémů;
- kontrola kvality AI generovaného obsahu;
- budování důvěryhodnosti, značky a digitální autority (E-E-A-T);
- analýza publika a personalizace obsahu.
Autor zároveň upozorňuje, že díky automatizaci rutinních úkolů se budou specialisté moci zaměřit na hlubší analýzu dat, jejich testování a komplexní obsahovou architekturu. Zatímco dosud byly nástroji SEO specialistů zejména Ahrefs a Google Search Console, v současné době si s tímto repertoárem dobrý SEO specialista již nevystačí – prakticky nutností jsou platformy pro řízení AI obsahu a kontrolu fakticity, jako Originality.ai apod.
Gavoyannis a Law (2025) analyzovali vlastní proces využívání AI k účelům SEO (jedná se tedy de facto o sebereflexivní kazuistiku), přičemž na základě své zkušenosti konstatovali, že tvorba pomocí AI nástrojů (autoři konkrétně hovoří o ChatGPT) je velmi užitečná pro návrhy textů, rychlé obohacení struktury obsahu a pro brainstorming, zároveň však zdůrazňují, že AI sice exceluje v kvantitě, nemůže však (zatím) plně nahradit kvalitu lidmi produkovaného obsahu. Text generovaný čistě AI trpí zejména na nadměrnou generalizaci, může být také nedostatečně aktuální a může absentovat širší kontext. Finální úprava člověkem, který je znalý tématu, je proto naprosto nezbytná pro účely udržení konkurenční výhody společnosti.
Oprávněnou je obava, že masivní využívání AI nástrojů povede k zániku některých pracovních pozic – v tomto kontextu se nabízí otázka, zda se tento problém týká i SEO specialistů.
Moses (2024) konstatuje, že firmy v souvislosti s nástupem AI vytvářejí nové pracovní pozice (respektive redefinují ty stávající), jejichž pracovní náplň zahrnuje zejména kreativitu, strategické myšlení a porozumění datům. Může se jednat o pozice jako AI Content Strategist (je odpovědný za plánování obsahu vytvářeného AI, jeho strukturu, relevance a cílení), AI Editor (člověk zajišťující odbornou, jazykovou a stylistickou korekturu AI výstupů), Prompt Engineer (specialista na zadávání efektivních instrukcí AI nástrojům pro generování kvalitního obsahu) nebo Search Experience Designer (tvůrce obsahových rozhraní optimalizovaných pro odpovědi AI agentů namísto klasických SERP). Moses na základě analýzy pracovního trhu v oblasti týkající se marketingu dodává, že nejrychleji rostoucími týmy v digitálním marketingu budou ty, které dokáží integrovat AI do svých procesů bez ztráty lidské přidané hodnoty. V tomto kontextu se zdá být klíčem ke konkurenceschopnosti schopnost kurátorovat, kontrolovat a vylepšovat postupy AI namísto jejich slepého přijímání.
Závěr
Na základě provedené analýzy lze konstatovat, že dostupnost generativních AI nástrojů zásadně mění prostředí vyhledávání a optimalizace obsahu. SEO se v této souvislosti přesouvá z roviny „technického řemesla“ směrem k důmyslné kombinaci strategie, kreativity, důvěryhodnosti a relevance. Konkurenční výhodu si v takové situaci udrží zejména ty firmy, které mají schopnost integrovat nástroje AI do svých procesů, a to chytrým a odpovědným způsobem.
Firmám, které si chtějí udržet konkurenční výhodu v SEO v době, kdy AI nástroje jsou dostupné všem, lze doporučit strategii založenou na několika relativně jednoduchých bodech.
Za prvé se jedná o to, že firma by neměla slepě spoléhat na AI, ale měla by ji kombinovat s lidskou expertízou. AI nástroje výrazně urychlují produkci obsahu různého druhu, stále však vyžadují lidský dohled – obsah totiž musí být fakticky správný, přizpůsobený cílové skupině a sladěný s hodnotami značky. Firmy by za tímto účelem měly budovat interní kompetence pro kontrolu a editaci AI výstupů, aby minimalizovaly riziko penalizací ze strany vyhledávačů.
Dalším důležitým bodem je vytváření důvěryhodného obsahu dle principů E-E-A-T. Google vyhledávač i AI agenti totiž stále více preferují zdroje, které působí odborně, autenticky a důvěryhodně.
Důležité je, aby byly produkované články označeny autorstvím, odkazovaly na věrohodné zdroje a aby jejich obsah byl postavený na reálné zkušenosti a znalosti (vhodné jsou například případové studie a expertní komentáře).
Podstatné je uvědomit si, že AI agenti čtou a interpretují obsah jinak než klasické vyhledávače – pro zajištění viditelnosti by měli tvůrci článků používat strukturovaná data, využívat na webu značky a zaměřit se na to, aby články měly sémantickou úroveň (aby nebyly psány pouze pro prezentaci klíčových slov). Namísto tvorby desítek úzce cílených článků optimalizovaných na konkrétní fráze můžeme doporučit budovat komplexní obsahové klastry – AI totiž preferuje stránky, které pokrývají celé téma a odpovídají i na související otázky uživatelů.
V samotném závěru lze tedy konstatovat, že AI nástroje mění pravidla SEO, neruší však jeho podstatu. Firmy, které se spokojí s rychlou produkcí obsahu, riskují ztrátu důvěry a pozice – naopak ty, které dokážou AI využívat vhodným způsobem (kombinují technologii s lidským faktorem), si vybudují konkurenční výhodu.
Jan Vavřička, SEO konzultant a poradce pro optimalizaci webů pro AI agenty (GEO)
Bibliografie
Bæk, D. H. (2024, 18. listopadu). Generative Engine Optimization (GEO) vs Search Engine Optimization (SEO): Understanding the Difference. https://seo.ai/blog/generative-engine-optimization-geo-vs-search-engine-optimization-seo.
Costa, C. J., Aparicio, M., Aparicio, S., & Aparicio, J. T. (2024). The Democratization of Artificial Intelligence: Theoretical Framework. Applied Sciences, 14(18), 8236.https://www.mdpi.com/2076-3417/14/18/8236.
Ellis, M. (2023, 14. prosince). 2024 SEO and Marketing Predictions from Moz. https://moz.com/blog/2024-seo-predictions
Hassan, A., Mohammed, F. A., & Seyadi, A. Y. (2024). Artificial Intelligence Applications for Marketing. In: Musleh Al-Sartawi, A. M. A., & Nour, A. I. (Eds.) Artificial Intelligence and Economic Sustainability in the Era of Industrial Revolution 5.0. Studies in Systems, Decision and Control, vol 528. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-56586-1_43
Gavoyannis, D., & Law, R. (2025, 30. ledna). AI Content Creation: My Process for High-Quality, SEO-Friendly Articles. https://ahrefs.com/blog/ai-content-creation/
Goodwin, D. (2025, 21. dubna). New data: Google AI Overviews are hurting click-through rates. https://searchengineland.com/google-ai-overviews-hurt-click-through-rates-454428
Chetvertak, D., & Karpova, O. (2024, 29. října). AI Writers by SE Ranking, Jasper, and ChatGPT: A Detailed Comparison. https://seranking.com/blog/se-ranking-vs-jasper-vs-chatgpt/ .
Chodak, G., & Błażyczek, K. (2024). Large Language Models for Search Engine Optimization in E-commerce. In: Garg, D. et al. (Eds.) Advanced Computing. IACC 2023. Communications in Computer and Information Science, vol 2053. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-56700-1_27.
Janouch, V. (2015). Internetový marketing. Přilákejte návštěvníky a maximalizujte zisk. Albatros Media.
Lessard, G. (2024). Automation and SEO Mastery: Strategies for Growth and Efficiency. A Practical Guide to Scaling Your Online Presence with Cutting-Edge Automation Tools and Advanced SEO Techniques. iD01t Productions.
Moses, D. (2024, 8. srpna). The Rise Of AI In Content Creation: A Recipe For Job Creation. https://www.linkedin.com/pulse/rise-ai-content-creation-recipe-job-dianna-moses-xtomc/
Nolan, N. (2023, 13. září). Bankrate Stopped Using AI to Write Articles. https://nick-nolan.medium.com/bankrate-stopped-using-ai-to-write-articles-225c0d713bcf
Papagiannis, N. (2020). Effective SEO and Content Marketing. Wiley & Sons.
Tagliaferro, L. (2023, 20. listopadu). AI for SEO content creation: 5 real-world examples. https://searchengineland.com/ai-seo-content-creation-real-world-examples-434813
Telebenieva, Y. (2024). Development parspectives and innovative areas of artificial intelligence application in marketing and PR. Economics & Education, 9(2), 26-31.
van der Sommen, F., & de Groof, J. (2024). Risks and rewards of AI democratization. United European gastroenterology journal, 12(4), 427-428.
Wetherall, B. (2025, 6. února). Why AI-Generated Content Will Lose SEO Value & AI Overview Prominence. https://www.esquiredigital.com/blog/why-ai-generated-content-will-lose-seo-value-ai-overview-prominence/
Fotka od Isaac Edmunds z Pixabay
